参加君说
在中国积木赛道上，布鲁可毫无疑问是一匹黑马。年，它横空出世，然后用了6年时间成为了中国积木第一品牌，连续三年全国销量增速第一。
盛晓峰是布鲁可的总裁，他酷爱玩积木。8年前，盛晓峰离开了原先熟悉的科技领域，和他的创始团队一起成立了布鲁可，立志做出一个来自中国的积木代表品牌。
有人问他，为什么第一次创业就敢挑战国际巨头乐高。他说，“不是敢不敢，是不得不。选择了积木这个赛道，就一定绕不过乐高。”
盛晓峰说的是实情。在积木这个赛道里，拥有百年历史的乐高是当之无愧的霸主，在全球及中国积木市场，乐高的市占率分别达到68.8%，43.3%，而同类型其他品牌的市占率均未超过5%。在用户的心智里，“乐高=积木”这个认知根深蒂固，几乎难以撼动。在一定程度上，乐高已经代言了积木这个品类。
在布鲁可出现之前，国内还没有一个中国积木原创品牌做出来，更别提自主研发了一套独立于乐高积木拼搭体系的本土品牌。没有人敢做这件事。
布鲁可确实选择了一条非常难的路。
让人好奇的是，当一个新锐国货品牌和一个百年国际巨头，在同一个垂直赛道上短兵相接，会发生什么故事？布鲁可如何做成中国积木第一，行业第二的品牌？
01
迎战：六边形战士
盛晓峰曾在多个场合谈及布鲁可的愿景：打造一个来自中国的积木代表品牌。他在接受媒体采访时说道，“希望有一天能做到外国有乐高，国内有布鲁可，势均力敌的局面。”
盛晓峰喜欢玩积木。在一次公开场合里，当谈到积木带给他的乐趣时，他眼神里都放着光，“拼积木真的很上瘾。当我看到一个很漂亮的东西用积木搭出来时，我就很想通过自己的双手把它创造出来。这个过程非常安静享受，让人很有成就感。”
在盛晓峰看来，积木是一种非常低结构的玩具形态，它像水和沙子一样，通过非常巧妙的拼搭方式，可以创造出无穷变化的东西。这让积木成了一个非常好的创造载体，可以链接万物——不管是建筑，人物还是物品——都可以用积木创造出来，甚至成为一个具有艺术价值的收藏品。正是这些特性，让无数人对积木这种玩具爱不释手。
怀着对积木的热爱，年，盛晓峰和他的创始团队一起成立了布鲁可。在此之前，他一直供职于全球著名的科技巨头英特尔公司，负责其教育线的产品研发和设计工作。对于这次跨界创业，盛晓峰在一篇采访里坦言，一开始他只是想给自己2岁的孩子买一款优质的积木玩具。但是遍寻国内市场，他都没有找到一款令他满意的。“不如干脆自己做吧！”盛晓峰和团队里的另一个“奶爸”创始人一拍即合，开始了创业。
然而，一个本土新锐品牌要想在国际巨头林立的玩具赛道里闯出一片天，并不容易。玩具是一个巨大的市场，全球玩具市场规模近年已经超过千亿美金，中国只占到大约7%。尽管中国玩具数量很多，但客单价极低，二三十块钱的廉价、低品质玩具充斥在市面上，没有任何品牌概念，质量安全以及益智程度十分堪忧。
尽管从数量和整体增速来看，积木赛道都是玩具市场里最大的一个品类。但是这个赛道长期被乐高一家独大。其他品牌，尤其是国内品牌很难突围。
在积木界，乐高被业内人称为“六边形战士”——一个没有缺点的对手。
它强到什么地步呢？
从规模来看，乐高处于绝对的垄断地位。在全球积木市场，乐高的市占率达到近70%。在中国市场，积木的市场规模大概在亿左右，其中将近一半是由乐高占据，剩下的另一半是乐高的各种平替。同赛道下，同类型其它品牌的市占率均未超过5%。如此强势的地位，导致乐高的变化会直接影响到整个行业的增速变化。
实力也给了乐高面对消费者和渠道方的底气。从客单价来看，乐高是玩具当中客单价非常高的一个品牌，这导致它在中国整体的销售额占比要高于全球。从渠道来看，乐高也拥有绝对的垄断地位，它在中国大陆开设了超家乐高授权专卖店（LCS），覆盖了国内绝大多数省市。从对外合作来看，即使是迪士尼、蝙蝠侠这样的全球知名IP都争先恐后地与乐高达成合作，希望借助方头仔的形象来为自己的IP造势。从消费者认知来看，这家拥有百年历史的玩具制造商在一定程度上，已经代表了积木这个品类。甚至，在一些用户的认知里，乐高已经超越积木。有一个细节可以说明这一点，在很长时间里天猫搜索栏里，“乐高”出现的频率要高于“积木”。
一个品类成就一个品牌。一个品牌代表了一个品类。
很长时间内，乐高在积木这个赛道都处于独孤求败的位置。面对这个看似完美强大的对手，很多积木品牌失去了招架之力。
于是做乐高平替成了大多数品牌生存的唯一砝码。它们的宣传语上经常会打出“兼容乐高”的标识，用不那么差的质量，但是只有乐高1/10，1/5和1/3的价格，在积木这个赛道上分得一杯羹。
据盛晓峰介绍，有次他路过一个经销商的仓库，看到角落里躺着大量从来没有听说过的积木品牌，多达几十种，走的都是这条路线。他被眼前的场景震惊了。
中国有多家做积木的厂家，品牌更是不计其数，但是真正能让消费者记住的，只有一个乐高。这就是布鲁可当时所面临的行业现状。
盛晓峰提到了一个细节，有一年他去参加一个玩具展，有一个展厅里摆放着各个积木的品牌。当时，有几个年轻人从乐高展厅里走出来，盛晓峰跟在他们身后听到他们的讨论“怎么又是一家山寨，怎么全是山寨”。在他们的眼里，除了乐高以外，其他的都是山寨。这几个年轻人的话，也代表了当时整个中国市场对本土积木品牌的看法。这件事让盛晓峰印象非常深刻。
“重新定义中国积木的行业高标准，打造中国造的世界儿童品牌”，成为了盛晓峰创立布鲁可的初衷。
但是作为一个本土新创品牌的布鲁可，如何从一个几近完美的对手那里夺下一块地盘，成了盛晓峰和布鲁可苦思冥想的事情。
02
侧面狙击：
以彼之强，攻对手之弱
“微隙在所必乘，微利在所必得。”
——孙子兵法
如何打败一个六边形战士？
孙子兵法里讲“微隙在所必乘，微利在所必得”，利用对手的间隙和薄弱之处，全力攻击，将对手的疏忽转变为我方的胜利。
再强大的对手也有它的弱点。盛晓峰明白，布鲁可要在这场战争中存活下来，就必须在用户的战场上找到一个尚未被乐高占领的空地，率先抢占用户的心智。
问题是，在积木这个赛道中，还有尚未被乐高垄断的空地吗？
还真有一个。
盛晓峰及其团队在大量的门店走访和用户调研中发现，很多3-4岁的孩子家长很少会给他们的孩子买乐高，理由是他们觉得孩子太小玩不了这种复杂的玩具。与其给孩子玩，不如买给自己玩。
盛晓峰敏锐地觉察到，这可能是一个机会。
而这就要回到乐高这家公司的发展理念上。
乐高诞生于年丹麦的一家木匠坊，早期是木制玩具制造厂商，而后研发出经典的乐高2*4基础颗粒和首款塑料拼插式积木玩具。此后数年，乐高持续改进产品创新，并于年提出了“乐高玩乐系统”的重要概念，掌舵人戈德弗雷德希望将每个经典的零件融入乐高的玩具生态系统，相互关联，构建无限拼搭的可能性。他相信，模块化的积木数量越多，玩家拼搭的可能性就越丰富，想象力的空间就越大。有人曾计算过，6块乐高经典的2*4基础颗粒，可以拼搭出9.15亿种玩法。此后，乐高陆续推出了经典的城堡系列，太空系列，人物系列以及和全球知名IP联名的积木产品，如星球大战和哈利波特系列。这些惟妙惟肖，场景逼真，细节精致的积木产品，一经推出就受到了全球消费者的追捧，也让乐高成为了积木赛道里一个难以撼动的大神般的存在。
经典的乐高城堡系列（图）
但是，这个优势反过来也成为了乐高的一个桎梏。
当积木玩具冲着逼真、精致复杂和玩法多样的方向发展时，也意味着它的颗粒越来越细，越来越复杂，以及对拼搭零件之间的坚固和稳定性要求更高，这意味着玩具的拆卸也更加困难。
这样的一款产品，对于1-6岁的幼儿来说，显然并不是最适合的选择。对于这个阶段的孩子，他们的父母更在乎的是玩具的安全性和简单好上手，而不是复杂性和难度。因此，在消费者的认知里，复杂的乐高产品，并不适合小朋友玩。
这个发现给布鲁可创造了一个突围机会——利用顾客的认知，在他们的头脑里开辟一块新的空地——做儿童积木。
很快，布鲁可确定了品牌定位——专注做1-6岁小孩的积木玩具。在品牌介绍中，布鲁可特意强调，它的积木是为1到6岁孩子设计，积木颗粒大，圆润不伤手，易拼搭、易成形，材料用的是食品接触级，并且在规模上契合了低龄孩子10-30分钟的注意力时长。这个定位，成为了布鲁可切入玩具市场和乐高抗衡的一个有力抓手——在对手没有注意到的领域，以彼之强，攻对手之弱。
接下来的六年时间里，布鲁可累计投入了数亿元的资金用于产品研发，积累了多项专利，并且联合哈佛大学、浙江大学、上海交大的权威专家，融入手脑研究、增强现实、积木编程等现代科技，打造了国内首个也是唯一一个拥有自主搭建体系的积木品牌。
有人会问，难道乐高没有发现自己的这个弱点吗？
实际上，乐高在早期也推出了一个针对儿童的积木系列（乐高得宝系列），但是相比更主流的小颗粒积木玩具，得宝只是集团的一个补充性业务。因此不管是内部资源，还是产品研发上，这个板块得到的支持都不能跟核心业务相提并论。而且，从乐高自身的企业发展理念和消费者对品牌的认知来看，得宝也并不符合主流。因此，这块业务在集团内部始终没有做大做强。
这恰恰给了布鲁可出击的机会。当布鲁可借助这一点攻击的时候，乐高难以反击。
除了精准地找到对手的弱点外，从儿童大颗粒积木做起的另一个好处是，它对布鲁可的前期投入要求更小。
积木品类的难点在于，所有产品都要依靠积木块搭建而成。颗粒度越大，零件数量越少。例如，一个好的积木产品，如果是小颗粒积木，则需要0到个积木零件。如果是大颗粒积木，则需要在到个积木零件。对于一个原创新锐品牌而言，每个零件都需要重新设计和开模，这是一笔庞大的资金投入。所以布鲁可从大颗粒切入，也从一定程度上控制了它的投入成本。这也是习惯了做小颗粒的乐高，难以迅速转身的一个原因。
03
寻找战机：
得玩具反斗城者，得天下
有了大颗粒积木这把利剑，布鲁可多了几分迎战乐高的底气。但是光靠战略定位，还是很难在短时间内撼动乐高在消费者心中多年积攒下来的强势地位。
盛晓峰知道，布鲁可要真正站稳脚跟，还需要一场战役，撕开市场的口子。
后来的事实证明，布鲁可又一次抓住了先机。而这次机会来自于竞争对手的“拱手相让”。
年的某一天，布鲁可的一线员工在走访经销商时偶然得知了一个消息。正是这个关键的情报逆转了局势。
据当时玩具反斗城的经销商反映，店里的乐高经常处于缺货状态。
彼时，乐高集团正在大力扩张LCS门店在中国市场的版图，以每年40-50家的开店速度，将乐高授权专卖店开到了中国更多城市。为了扶植新渠道快速发展，乐高战略性地放弃了一些常规渠道，如玩具反斗城。
布鲁可敏锐地意识到，这或许是一个可以打败乐高的机会。
为什么说玩具反斗城是布鲁可的关键战役呢？
这里要先介绍下玩具反斗城的存在。玩具反斗城（亚洲）是亚洲市场知名的玩具、益智及婴幼儿产品专门零售商，在亚洲地区经营超过家实体店铺和网店，在中国的店铺总数超过家。由于常年深耕玩具消费市场，玩具反斗城在渠道建设以及用户运营方面积累了丰厚的经验，当时它的门店遍及中国62个城市，会员数量在中国玩具业中高居第一。可以说，玩具反斗城是广大玩家心目中具有很强公信力的一家平台。
在LCS开店之前，乐高在玩具反斗城中具有非常高的占比。随着乐高的“撤离”，这块渠道也空了出来，需要其他的品牌来填补。对于布鲁可这个资源有限的创业公司来说，这无疑是从天而降的机会。如果布鲁可的产品能在这样一个权威平台上卖得比乐高好，这相当于向外界释放了一个很强的信号——布鲁克可以与乐高抗衡。
布鲁可当即决定，趁对手不备，全力以赴拿下玩具反斗城。
经过深入和长时间的探讨，年12月23日布鲁可与玩具反斗城达成战略合作协议。布鲁可宣布从年开始将以经营直营店的态度来经营玩具反斗城（布鲁可专区）这个渠道，双方将在商品、市场和运营端全面加强合作。为了体现布鲁可对玩具反斗城的重视，布鲁可还从当年的产品研发新品系列中精选了专门针对玩具反斗城渠道特性的专供产品。
在布鲁可与玩具反斗城的强强联合下，“专为1-6岁儿童设计”的布鲁可大颗粒积木很快引爆了中国玩具市场。年，布鲁可全年销售额达4亿元，全年销量增长%，连续三年销量增速行业第一，复购率高达50%，成为“国货积木领跑者”。年第一季度，布鲁可在玩具反斗城的单品销量超越了乐高，问鼎冠军。
这是布鲁可创立8年来的里程碑式时刻——一个新锐本土品牌超过了国际巨头。虽然只是在一个渠道上获胜，但这个势头已经足够让盛晓峰激动了。
势如破竹的布鲁可趁胜追击，开始与更多强势能渠道达成合作。借着在玩具反斗城打下的第一场胜仗，布鲁可又接连拿下了孩子王，天猫，京东等渠道。甚至天猫还为其在搜索类目里单独开辟了大颗粒的品类。这标志着，在“积木=乐高”的市场认知里，自此用户多了一个新选项——大颗粒积木品牌布鲁可。
年，布鲁在天猫、京东、玩具反斗城、山姆会员店等多个主流渠道中单品销量都排名第一，超越多个国际积木品牌。当年双11，布鲁可问鼎中国积木天猫京东双平台累计销量第一。
04
正面交锋：
中西文化之战
盛晓峰知道，布鲁可迟早要和乐高正面交战。
因为儿童积木的天花板较低，为了企业的长期发展，布鲁可或早或晚要将产品线延伸到全年龄积木的领域。布鲁可此前称，年将是产品大年，布鲁可积木会覆盖早教、趣玩、酷玩、潮品、科技、建筑等六大板块人群。
如果在对手还没有注意到的领域，布鲁可还有立足之地。那在对手攻守多年的战场上正面交锋，布鲁可还能打吗？
面对这个问题，盛晓峰并不害怕。他想的很清楚，“积木，到最后比拼的还是文化。”
一切玩具的竞争，最后都要落到IP的竞争，也就是文化上。尤其是对于积木，这样一个极其强调体验感和创造力的品类来说，它所承载的内容文化才是制胜的关键。
所以，布鲁可和乐高的竞争，到最后其实是中西方文化之间的较量。
而这也给布鲁可超越乐高提供了第二个机会。
作为一家全球性玩具公司，乐高吸引了一大批国际知名IP的积木品类独家版权，拥有包括乐高DC套装/乐高漫威超级英雄系列、乐高超级马力欧系列、乐高星球大战系列、乐高哈利波特系列、乐高迪士尼系列等全球顶级IP。
这是乐高的优势。但是它的反面是，当乐高在选择照顾大部分市场的全球知名IP时，势必会忽略一些对本土文化和用户需求的洞察。这也是为什么到目前为止乐高都没有拿很多日本IP的原因，而只选择了一个更加被欧美用户熟悉的忍者形象。
即使乐高后来意识到了这个问题，在年推出了首款中国IP产品——悟空小侠系列，但是从市场反馈来看，这个结合了西方人审美认知做出来的传统中国英雄IP，就像外国人拍出的花木兰一样，在中国本土遭到水土不服，并没有获得主流中国消费者的认可。在对中国文化的理解和诠释上，乐高还有很长的路要走。
乐高的劣势，给了布鲁可又一个突围的机会。扎根于中国土壤而生的本土品牌，在对中国文化，市场和消费者心理的洞察上，具有先天的优势。基于此，布鲁可决定打造一套中国积木原创体系，并用这套体系来诠释中国人喜爱的IP，包括中国的建筑-故宫，中国的航天-长征火箭，中国的科幻-三体，以及中国的英雄形象-孙悟空等。
据介绍，在其产品体系中，布鲁可将东方美学运用于积木造型和外观设计，并融入了中国榫卯工艺等中国经典元素，以彰显中国文化特色。
图片：太和店
“我们也在做自己的原创IP，除了自有布鲁可小队IP为核心的百变布鲁可、布鲁可战队系列外，今年我们还推出了英雄无限这个系列，将机甲与诸多东方神话形象相结合，诠释我们对中国英雄的理解。”盛晓峰介绍了布鲁可最新的内容产品。在新品发布前，同名原创动画剧集已经在短视频平台上引爆了一批年轻消费者。
05
结尾
安踏，波司登，飞鹤，元气森林，瑞幸咖啡，布鲁可……国产品牌正在各个领域“搅动江湖”，打破原先被国际品牌占领的包围圈，重写行业格局。
除了被动式模仿，布鲁可为我们演绎了国货品牌崛起的一套新范式：找到竞争对手的固有弱点和盲区，结合自身的优势，抢占“大颗粒儿童积木”的制高点，然后伺机而动，在玩具反斗城发动一场关键战役引爆战局，最后借势中国文化的“东风”，乘胜追击，一举成名。
参考资料：
《布鲁可发布红色文创积木新品进军全年龄段积木市场》
《布鲁可积木总裁：国产积木品牌如何做好产品创新与IP爆品打造？》
《乐高集团品牌零售业务进入中国大陆第个城市》
《火爆妈妈圈，他们用三年创出一家国产玩具“独角兽”》
《百年积木品牌乐高的转型之路，从标新立异回归积木创新》
《复盘乐高品牌百年发展史》
《“国货玩具之光”布鲁可大颗粒积木与玩具反斗城开启战略合作》
盛晓峰在其他场合的演讲发言
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