周亚楠编辑
顾彦本文核心观点1、小红书通过内容影响用户消费决策的能力，正在影响国内新品牌的成长；2、新品牌想要成为下一个完美日记越来越难，因为流量红利正在逐渐消退；3、随着商业化程度的加深，如何平衡良性内容生态与商业化诉求，成为小红书必须面对的问题。女生都把小红书当百度用，这件事由来已久。“我已经习惯买东西之前都先上小红书上搜一下了。甚至在疫情期间几乎每天都会使用小红书来研究菜谱。”95后女生静静（化名）是小红书的资深用户。她向亿欧分享，平时只要涉及到消费决策的事情，都会到小红书寻找答案，小到粉底口红的色号、各个季节的衣服穿搭，大到出行旅游、家居装饰、婚礼安排等。男性摄影师木木（化名）则告诉亿欧，他经常用小红书寻找摄影攻略、模特样片、拍摄场地等，自己完成创作后又会写成笔记发布，目前累计粉丝数量达到3万左右，会有粉丝看到笔记后找他拍照。像他这样即是小红书用户、又是内容创作者的，不在少数。循环式的UGC内容生产模式，让小红书上的内容像“滚雪球”。它正在褪去根植于人们心中的小众、女性、种草的标签，变成了一座分享生活方式的城池，并不断抢占垂类平台例如马蜂窝、下厨房、宝宝树的流量。但内容平台的商业化变现，向来是个难题。新品牌破圈地近日，“小红书新品牌第一股”完美日记成功上市。除了一众投资机构从中受益良多，小红书也变得更有底气，众品牌皆希望借小红书之力成为第二个完美日记。成立三年多的完美日记能够破圈、上市，背后确实少不了小红书的功劳。年，彼时完美日记还是一个不甚起眼的新品牌，就盯上了小红书。年之后，完美日记在小红书的投放密度和力度进一步加大，相关笔记数量远超其他品牌。根据招股说明书，完美日记在小红书合作过的KOL有超过1.5万个，依靠的是“明星+KOL+KOC+素人”矩阵搭配的分层投放体系。在产品上线前，通过明星以及头部的KOL进行产品分享，进行新品曝光；产品上线期间，通过中腰部KOL以及KOC的分享实现种草；产品上线后，通过投放KOC以及素人的反馈贴，生成UGC内容，进行进一步曝光。官方数据显示，截至年7月，小红书用户数已超过3亿，到年10月，月活跃用户数已经过亿。平台上有超过万个KOC，单日80亿次笔记曝光。截止到年10月15日，小红书上的“完美日记”官方企业号有近万粉丝，获赞与收藏超万，发布相关笔记数近30万篇。尽管小红书在内容平台中流量不是最大的，无法和抖音、快手抗衡，但胜在用户流量精准。公开资料显示，小红书女性用户近八成，新增用户中70%是90后，无疑是个非常适合美妆、服饰等品牌“种草”的平台。用户有被种草的需要、对新鲜事物接受程度高、同时愿意自发分享内容，最终的内容又具备长期影响社区用户消费决策的长尾价值。在这个循环中，品牌得到的传播效果被层层放大。近几年新一代消费品牌百花齐放，正需要找到一片适合自己成长的土壤。完美日记的标杆效应下，花西子、Ubras、Colorkey、三顿半、半亩花田、自然旋律等多个新品牌，都开始在小红书尝试破圈。助力新品牌破圈对小红书来说是一个契机，但商业化之路并不是这么好走。商业化加速小红书把年定义为商业化探索的关键年。亿欧研究总监薄纯敏分析，一方面在于市场竞争的加剧，什么值得买、快手、抖音、B站等各方势力均发力测评内容，小红书的“种草”地位被持续挑战，必须要加速商业化的进程。更重要的原因是，距离上一轮融资已经过去两年时间，小红书不得不对资本市场做出回应。凭借在影响用户决策上的优势，小红书选择深耕以品牌广告为主的变现路径，发布0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划等一系列品牌扶持政策，吸收更大更多的商家品牌进入生态。截至年7月底，小红书有超过3万个品牌入驻，同比增长83%。但新品牌想要成为下一个完美日记越来越难，因为流量红利正在不可避免地逐渐消退。完美日记的成长与小红书的流量增长一致，但任何一个流量池都会从红利期过渡到存量期，当增长接近天花板，品牌的培育能力就会削减。而且随着商业化进程的加速，小红书对流量定价权的掌控逐步加强，中小品牌在小红书的营销面临更高门槛和更多限制。同时需要警惕的是，商业广告和优质内容通常难以融合，随之而来的合规风险也不容忽视。据国家企业信用信息公示系统显示，在年、年，小红书运营者行吟信息科技(上海)有限公司共收到13条行政处罚，其中6条涉及违反广告法、虚假宣传。对此，互联网江湖主编刘志刚向亿欧表示：“随着小红书商业化程度的加深，良性内容生态与商业化诉求之间矛盾会变得越来越难以中和。”他表示，所有的内容社区在商业上都会有一个天花板，那就是商业化的程度不能超过内容生态良性循环的一个阈值。就好比往一池清水里滴一滴墨汁，墨汁是会被溶解的，但如果墨汁的量超过了一个阈值，池中的水就越来越浑浊。当“种草”是小红书商业化变现的核心价值时，其内容的真实性理所应当受到更高
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