一、24年跌宕起伏，业务重心回归线上交易平台
开创C2C模式先河
年9月4日，PierreOmidyar以Auctionweb的名称，在加利福尼亚州圣荷西创立了一个可让全球用户上网买卖物品的线上拍卖及购物网站eBay。eBay首创C2C线上交易模式，逐渐发展成为全世界最大的交易平台之一。
eBay24年跌宕起伏之路
自上市以来，eBay业务拓展涉猎甚广，投资和收购了包括交易平台、支付、以及电商服务/平台开发等领域的多家公司。为顺应互联网发展，eBay从最初的拍卖平台逐渐转型为渠道和服务兼备的综合互联网技术平台。
eBay业务架构：回归线上交易平台
eBay覆盖的业务范畴包括平台、支付、电商技术服务以及通讯等。随着业务架构的不断调整，eBay已经逐渐剥离支付、电商技术服务以及通讯等业务。Marketplace交易平台、信息分类网站Classifieds、票务交易平台Stubhub是eBay主要的收入来源，目前，eBay的业务重心已经回归到线上核心业务。
二、亚马逊强势崛起，eBay逐渐走向迷茫
eBay与亚马逊商业逻辑对比
亚马逊原本是线上自营零售商，在平台3P业务占比超过50%后，亚马逊平台的规模效应逐步凸显；在零售业务之外，亚马逊加强物流、云计算等布局，构建良性生态循环，实现快速增长。
eBay以综合平台起家，布局电商运营架构GSI，帮助零售商以及品牌完成电商线上运营；搭建Magento系统，为规模较小的零售商提供技术上的支持；创立PayPal，为线上支付交易提供保障。eBay以平台流量为核心，分散实现交易流通，从而获取更高的佣金收入。
第一阶段（-）：飞速成长，成就巅峰
前互联网时代，传统的交易方式存在信息不对称、效率较低等问题，eBay利用互联网技术提高了市场效率，成为“世界的网络交易平台”，为买卖双方提供安全、无障碍的电商平台服务。凭借特有的商业模式，eBay自上线起就深受美国国民追捧，实现并保持了高速增长。年，eBay实现4.3亿美元营业收入，注册用户超过2,万，平台拍卖商品数量超过2,亿件。
我们认为eBay在初创期实现飞速成长的主要原因有以下几点：（1）顺应了美国社会背景下的消费习惯，把国民热衷的旧货买卖搬到线上，解决了信息不对称和低效率的问题；（2）eBay是网上虚拟市场，无库存且固定交易成本低；以佣金为盈利模式，收入随交易量上升而增加；（3）基于“网络效应”，可扩张性极强。
由于具备先发优势，eBay通过品类扩张(从收藏品扩张到生活必需品类)以及业务类型拓展(引入定价模式、为企业客户服务的eBay店铺等)，积累了数量庞大的活跃买家和卖家，依托网络效应提升市场份额，持续巩固竞争地位。
首创网上拍卖模式打开市场，定价规则确定商业模式。eBay采用拍卖模式，实现商品价值最大化，促使买卖双方达成交易。随着交易规模的不断扩大，eBay的交易模式也逐渐完善，形成拍卖、定价、拍卖与定价综合等三种交易模式，全面满足用户需求。
第二阶段（1-）：由强变弱走向衰落
经历高速成长之后，电商红利耗尽，eBay开始故步自封，漠视市场环境变化和竞争带来的挑战，逐渐步入衰落期。我们认为，eBay衰落的原因有四个：（1）用户偏好和行为发生变化——由于拍卖耗时较长，用户纷纷转向定价式网购，网拍的新鲜感消失，拍卖市场进入饱和期；（2）过度扩张及业务架构不明确——5年eBay斥巨资收购网络视频通话服务公司Skype（Skype是eBay收购支出最高的一家公司），却面临着业务整合失败的困局，最终在年将Skype转售给微软；（3）年亚马逊平台业务启动——亚马逊平台收费固定化、购物体验更优，加之行业竞争对手纷纷崛起，eBay面临着更大的竞争压力；（4）谷歌不断完善的搜索功能和各类社交网站的出现，为用户寻找商品提供了更加精准和便利的渠道，买卖双方对eBay平台的依赖程度大幅减轻。
先发优势和网络红利带来的规模效应曾支撑着eBay实现快速增长，而随着电商行业竞争加剧，eBay缺乏核心优势的商业模式开始显现出弊端，平台持续被边缘化，无法形成有效壁垒。在亚马逊等电商的发展和崛起，以及网购服务行业标准持续提高的背景下，eBay在21世纪初逐渐没落。
第三阶段（-）：战略转型回血复苏
年起，eBay进行了四大战略转型，拉开了复兴的序幕：
（1）大力推进移动平台业务发展。随着移动端设备增加，eBay管理层认定移动商务时代已经到来，并在此契机下展开深度转型，开发移动支付平台产品。eBay移动端交易额从9年的6.2亿美元提升至年的亿美元，移动端转型战略成效显著。
（2）发力PayPal支付业务。为顺应手机支付的大趋势，eBay收购移动平台支付公司Zong，将PayPal业务从线上延伸至线下，在传统零售门店推出PayPalHere支付方式。年，支付业务在eBay的业务构成中占比达48%，已经超过市场业务（占比46%）。-年，支付业务的CAGR达21%，超过交易平台业务（CAGR为9%）。
（3）eBay由线上向线下渗透。eBay收购了本地购物搜索公司Milo，帮助商户上传店内库存情况至eBay平台，并通过eBayNow当日达服务与线下零售商户合作，将业务向线下用户进行渗透。
（4）收购GSICommerce，完成商业模式转型。GSI已与阿迪达斯、CalvinKlein和玩具反斗城等美国知名零售品牌及企业达成合作，提供电商技术平台、订单管理和物流等电商综合服务。本次收购完成后，eBay从拍卖零售市场转型为兼具渠道和服务的综合互联网技术型企业。
第四阶段（至今）：走向迷茫未来堪忧
年，支付业务拆分后的eBay营收遭遇腰斩，强劲增长的引擎消失，业务架构经历了多次的剥离和调整。管理层执行“backtobasics”计划，业务重心回归到线上交易平台。交易平台营收增速趋于稳定，但增长动力不足，eBay由此走向迷茫。
电商产业链日益完善，物流配送体系、IT系统等基础设施的重要性日益凸显，eBay在这些设施上的欠缺难以满足用户需求、优化购物体验，在与亚马逊等电商的竞争中逐渐落伍，最终被亚马逊实现赶超。
巨头亚马逊持续挤压eBay的生存空间
根据市场研究机构eMarketer的最新报告，年亚马逊持续提升市占率，拿下美国电商市场48%的市场份额，较去年的43.5%进一步增长。根据美国现有的电商格局，亚马逊拿下全美50%的网络零售市场份额指日可待。eBay市占率屈居第二，但在巨头亚马逊的挤压下，差距持续拉大，eBay望尘莫及。
三、财务分析：核心业务平稳发展，缺乏增长动力
主营业务稳定定价逐渐取代拍卖
近十年来，eBay的主营业务相对稳定，只有年支付业务PayPal分拆对公司的影响较大。PayPal分拆后，公司收入分成两部分：净交易收入，和营销服务及其他收入。其中，第一类收入是平台费，主要通过旗下综合交易平台Marketplace和票务交易平台StubHub获取，基于平台上发生的最终成交费、上架费及其他费用产生收入；第二类收入为广告费、汽车分类清单刊登费、收入分成、分类费、营销服务费、以及前置推介费等，主要来源于旗下Marketplace、信息分类平台Classifieds、StubHub、对公及其他业务等。
-年，公司营收增速分别为27%/21%/14%/12%，处于下滑通道。年分拆支付业务造成营收减半，营收增速放缓至个位数水平。财年，受平台业务回暖的影响，eBay实现亿美元营业收入，同比增速达到11.3%，营收重回两位数增长。
为了抵御亚马逊的竞争压力，eBay放弃拍卖业务，定价商品逐渐成为公司在线销售业务增长的主要动力。年，eBay平台交易额为.8亿美元，其中89%来自定价商品交易，拍卖业务占比不足一成。
核心业务对比：Marketplace业务回暖，Stubhub业绩承压
从交易平台业务来看，年交易收入为74亿美元，同比增长15%(考虑汇率影响)，占净交易收入板块的87%，是公司最主要的收入来源。从增速来看，财年Marketplace平台交易收入增速经历-年的下滑后呈现回暖趋势，再度回归两位数增长，但从长期来看，平台业务尚未进入平稳的增长通道。
财年交易平台GMV接近亿美金，同比增长7%。Marketplace平台业务货币化率达到8.26%。-年的货币化率持续下降趋势（7.85%/7.71%/7.69%）已发生逆转，本财年货币化率的大幅提高对Marketplace业务的营收增速加快起到了助推作用。
Stubhub曾是eBay交易平台增速最快、最有潜力的业务。Bloomberg的数据显示，Stubhub在二级票务交易市场中市占率超过50%，相较第二名Ticktmaster（11%），领先优势显著。
财年，来自Stubhub的交易收入为10.6亿美元，同比增长仅5.7%，占整个平台交易收入的13%。从增速上来看，Stubhub业务于-年飞速发展，增速达到15.3%/29.2%，但-年起增速大幅放缓至7.8%/5.7%，增长呈现疲态。由于最近演出、赛事等活动的市场环境变弱以及竞争加剧，Stubhub近期增长受限，财年Stubhub业务的GMV增速放缓至5.1%，较-年（12.7%/20.6%）相比并不乐观。
Stubhub票务交易采取双向收费制：平台交易费向卖家收取票价的15%，向买家收取票价的10%。票务交易的货币化率财年达到22.5%，长期高于eBay的核心交易平台业务。
票务销售业务Stubhub在交易平台Marketplace业绩低迷时表现亮眼，-财年Stubhub业务的GMV年复合增长率达到17%。近年来，StubHub在两方面对eBay做出了重要贡献：（1）首先，对在线票务的强劲需求和Stubhub领先的市场占有率推动了eBay的GMV增长；（2）StubHub的货币化率显著高于eBay的其他交易服务，且近年来仍有所提高，有助于将eBay整体的货币化率稳定在8%-9%。然而近期Stubhub增长受限，营收增速大幅度放缓，已不再是推动eBay强劲增长的引擎。
GMV和活跃买家增长疲软
财年eBay活跃用户达到1.79亿，同比增长5%。近年来eBay活跃买家增长水平缓慢，财年活跃用户曾出现零增长状态。财年，eBay整体GMV受交易平台Marketplace业务影响，增速小幅上升至7%，但整体增速仍明显下滑。
广告业务平稳增长分类信息网站带来可观广告收入增速
MSO广告业务收入平稳增长，分类信息网站广告增速可观：财年营销服务及其他收入(MSO)达到23亿美元，同比增长7%，收入较上一期8%的增速有所放缓。拆分来看，来自于交易平台Marketplace的营销收入达到12.2亿美元，增速大幅放缓至2.8%；来自分类信息网站Classifieds的营销收入为10.2亿美元，增速为13.9%，保持两位数的增长。（对公及其他业务金额太小，对整体收入水平影响几乎没有影响）
经营对非美国地区的依赖性逐渐增强
从地域来看，年公司前三大收入贡献地区依次为美国、德国、英国，分别占41%/15%/14%。eBay业绩对美国以外国家的依赖程度上升，财年全球经济放缓和关税新政(eBay宣布将从年开始对销往华盛顿、宾夕法尼亚和俄克拉荷马州3个州的订单征收销售税)将影响到公司的后市发展。
盈利水平持续恶化增长动力欠缺
财年实现25亿美金净利润。eBay近十年净利润波动起伏极大，毫无规律可循：年所得税收益为36亿美元，导致当年净利润大幅增加；年，所得税开支为33亿美元，公司近10年来首次出现亏损。
剔除税收影响后，公司息税前利润持续恶化。以9年为基础，公司经历了5年的连续增长，但增速也大幅放缓。年由于PayPal业务分拆，公司息税前净利润下跌37%。和年财年的息税前净利润分别增长-3%/-2%，公司盈利呈现疲态。
四、行业竞争加剧，经营短板凸显
竞争对手Shopify强势增长
Shopify于4年在加拿大成立，是除亚马逊以外eBay在全球市场中的最大竞争对手。Shopify提供线上经营工具，业务从基于亚马逊的建站工具服务延展到支付、配送、营销等商家服务环节，逐步被越来越多的中小企业认可。年公司加快海外业务扩张，凭借结汇的业务亮点受到跨境电商的青睐。年，Shopify平台实现亿美元的销售额，比年增长56%；平台买家数量达到1.6亿人，累积拥有82万付费卖家（较年61万付费卖家同比增长34%）；月访问总量为2.6亿（同比增长20%），月订单总量4,万（同比增长49%），月访问总量达到21亿（同比增长50%）。
相比之下，财年eBay实现.3亿美元GMV，仅增长7%，Shopify的GMV占eBay的GMV的比重达到45%，据MarketplacePulse测算，到年，Shopify在全球范围内的GMV将会反超eBay。
物流布局：无仓储无体系时效性差用户满意度落后，严重缺乏竞争力
eBay与国际知名物流公司合作建立了全球运送计划(GlobalShippingProgram,GSP)，参与GSP计划的卖家将物品寄到全球运送中心，之后由第三方物流公司提供国际运送以及点对点配送，保证消费者的购物体验。
年9月，eBay推出了一项名为“保证送达”的新项目，允许用户过滤搜索结果，只显示在3天或更短时间内保证送达的商品。根据MarketplacePulse的调查显示，eBay美国
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