来源：中欧国际工商学院
今天是。无论是消费者、商家还是平台都意识到，再也不是打一天的仗了，而且也不再只是天猫和京东的“猫狗大战”。
日活数量已经排名第二的拼多多早已有了和京东、天猫三分天下的实力；快手和抖音也不甘居二线，首次正式下场。
早在4月22日，抖音便开始了线上招商大会，招兵买马；快手用电商晚会“快手真心夜”造势；连拼多多也联合湖南卫视举办“超拼夜”晚会，邀请明星现场带货。
激烈的竞争让各大平台提前“蓄水”，争夺流量和GMV（注：GrossMerchandiseVolume，网站成交金额）。因此今年从5月24日就开始了“预售”，并将一直持续到6月20日。
市场瞬息万变，先下手为强。全新的五雄争霸场面，欢迎着每个等待出货、破增、尝新、翻盘的商家们。它们如何看待的新玩法？如何在各平台间排兵布阵，找到正确的解题思路，赢得市场？
我们采访了3位中欧校友，看他们如何备战。
01
碧然德：玩转中国电商
的“作战指挥部”
碧然德是一个年轻的德国品牌，全球知名的净水产品企业。自年进入中国后，90%的业务都聚焦在电商板块，碧然德的滤水产品也随着互联网走进了中国的千家万户。
进入中国的第二年，碧然德就抓住了电商风口，并进驻天猫设立旗舰店。那一年，也是碧然德第一次参与活动。
碧然德中国区高级总监、电商负责人孙岱倩说，要打赢这场仗，精细化运营布局是关键。
由于碧然德90%的业务都在线上，基本上整个公司都可视为一个电商团队。大促时，销售、市场、数据，再加上物流、财务等支持部门，都全力加入了活动的筹备和作战。
在孙岱倩看来，电商不只是平台，而是完整的生态系统，如何在这个生态系统中进行全域的资源整合、站内站外进行更有效的对接、精准地运用资源提高投资效率、把新老客都归拢到品牌的池子里来，需要高度整合的团体协作。
大促的整体活动策划从4月底就悄悄地开始了。五五购物节作为活动的风向标，团队根据其活动结果和情况指导策略制定。
从6/1-3日开门红第一波的拉新，到6/16-18日高潮爆发的收割老客，直到19-20日的返场收尾，大促从仅仅一天的平台活动演变成电商、品牌及消费者将近一个月的购物狂欢。
每年不仅时间战线越拉越长，平台玩法也越来越复杂。满减、品类消费券、直播红包、互动游戏、榜单营销、会员权益等各种玩法不断推陈出新。
第一大挑战来自备货，电商最忌讳断货，大促活动爆发的时候更不能断。五五购物节过后，碧然德就开始和天猫、京东对接布局，包括产品SKU选择、全国菜鸟及京东各地仓库备货，并保持有效库存冗余度，为大促做好准备。
在孙岱倩看来，电商大促就像股市开盘，随着数据的实时变化要作出及时迅速的调整。团队成员就像操盘手，一直处于实时待命的状态。
整个期间，每天中午，销售部门和数据分析团队都会进行战报式分析，根据当天的收藏加购数据作及时的策略性调整。
电商平台有很多利器可以加以利用，比如站内站外的广告投放和拉流，对不同的人群也会进行投放策略调整、品类更换等。
随着6/1日活动拉开序幕，每一天都设置GMV（成交金额）、预热期的收藏加购量、UV（UniqueVisitor，访问量）等清晰的KPI。在关键日子团队甚至会细分监测24小时内每一小时的达标情况。
截至采访日，活动都在有条不紊的进行中，行程过半，业绩符合预期。
今年，碧然德在京东推出了环保装，取消了二次包装和彩盒，单色套印的外包装减少了油墨的污染，之后环保包装会推广到所有电商平台
碧然德的平台方法论
从销售布局来看，京东和天猫还是最重要的两个矩阵，但同时碧然德也已经尝试了拼多多、唯品会、考拉、云集等新兴平台。
碧然德把天猫视作一个培养品牌的阵地，根据AIPL模型（编者按：AIPL营销模型即认知、兴趣、购买和忠诚，用户从“看到-点击-产生兴趣-购买”的过程，如下图）的指引，利用站内外的配合，进行内容种草和大促站内引流收割。
此外，碧然德也借助天猫主播的优势，比如在开局，碧然德的产品上架了李佳琦的直播间。同时，加强短视频和店铺直播的布局，积极参与平台打榜，争取各类榜单排名。
京东在大促期间是消费者链路相对较短、侧重于成交的平台。针对京东平台强收割的特点，碧然德在京东平台上更注重站外引流及站内资源的卡位，会员资产的深耕，及利用适度的价格弹性，通过消费者不断触达，实现短平快的交易。
02
爱朵：“势不可挡”
在做新品首发
张东，爱朵集团董事长，电商场上不折不扣的老兵。
爱朵在电商平台做了10年，今年是第七次参与的大促，对于电商的各种造节，平台规则层出不穷的新玩法，张东表示：“做了这么多年，各种折腾也习惯了，但今年似乎更忙了。”
爱朵集团是一家专注母婴产品的公司，旗下有POUCH、BEABA、SPIRITKIDS、卫神wesens等众多大众熟知的品牌。产品涵盖婴儿起居出行的方方面面，包括婴儿推车、婴儿床、婴儿纸尿裤等，并曾连续六年蝉联天猫双十一类目第一名。
他介绍道，今年将分为三大战场：天猫、京东和抖音。
因为爱朵的产品定位中高端，所以暂时没有选择更看重下沉市场的拼多多和快手平台。
“在大促的时候试水新品是个不错的节点。”张东说，今年选择和天猫联合做新品首发，爱朵旗下的BEABA推出了全新的“气功系列”纸尿裤。主打高端市场，定价在5元/片，市场纸尿裤的均价为1.8元/片。
这款新品第一批次的备货量为20万包，在6月1日开售当天上午就售罄。
张东说，利用大促做新品首发不仅可以有利于新品快速推向市场，也可以找到目标的客户人群。
爱朵客户的分布和网购消费群体的分布非常吻合，第一购买力是江浙沪，其次是珠三角，排第三的是环渤海。这三个区域集中了将近60%的客户群。
另一方面，面对竞争激烈的京东天猫，张东表示，战略上不能依赖单一渠道，全渠道布局是每个商家都不会放弃的出货机会。
似乎在各个平台都有获得流量的机会，但如何布局渠道、客户在哪里、预算如何分配及之后的团队配置，都带来新的变化和挑战。
爱朵集团去年开设了抖音小店，尝试抖音带货。“和购物平台的用户搜索逻辑不同，短视频平台的用户是基于内容，从内容转化为购物，所以核心是好内容。”张东表示，这和过去传统的卖货逻辑很不同，“传统商家的强项是产品研发和销售，而不是内容传播和创意。”
没有人会怀疑抖音、快手是新兴的大流量池，所以去年爱朵集团开始布局网络直播带货。“因为抖音的内容属性，所以用户购物的随机性高。”张东说，两条腿走路是不可避免的，一方面建立抖音自运营团队，写脚本、拍视频，另一方面找直播带货的网红。
那应该选择什么样的主播带货？爱朵的产品覆盖的母婴人群集中在0-3岁的产品，占人口的3%左右，“不能和美妆带货一个打法，要找到更垂直的渠道，但目前能把母婴产品卖好的网红博主并不多。”张东说。
爱朵旗下品牌产品
不管如何，布局内容矩阵是消费品未来都要面对的新格局。爱朵已经开始通过抖音、小红书、微博、
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